2025年最后一天，贵州茅台（600519.SH）抛出重磅消息：飞天茅台（53度、 500ml）将于2026年1月1日9点起登陆i茅台APP，其中2026年份的飞天茅台，将以1499元/瓶的官方指导价进行申购，每人每日限购12瓶。而1月1日，1499元/瓶飞天茅台上线i茅台后旺销，多轮补货后仍“秒空”。
在外界看来，这一消息并非简单的渠道扩容，而是贵州茅台针对长期困扰行业的价格痛点，发起的一场关乎市场生态重构的战略突围，标志着这家白酒龙头企业在“以消费者为中心”建立价格体系的道路上迈出了决定性一步。
破解价格困局加速市场化重构市场生态
长期以来，贵州茅台官方指导价与终端成交价长期存在价差，导致飞天茅台酒终端价格出现波动。
而此次i茅台上架1499元/瓶的飞天茅台，正是茅台破解这一困局的关键举措。作为茅台自营的线上核心阵地，i茅台已积累超7000万用户，构建起直达消费者的“高速公路”，其战略定位远不止新增一个销售渠道。通过官方直销模式，为茅台带来直接贡献增量营收和利润。
更重要的是，这一举措打破了非正规套利生态的生存基础，随着官方渠道原价放量，市场炒作空间被大幅压缩，推动茅台酒从“投资品”向“消费品”理性回归。实际上，在不久前的2026年茅台酒经销商大会上，茅台管理层明确表态，新一年要“以消费者为中心，推进市场化转型”，核心目标就是让消费者“公平、快捷、保真地买到茅台酒”，并重申“茅台酒是用来喝的，不是用来炒的”根本定位。
此外，茅台经销商大会，贵州茅台管理层还明确表示，2026年起不再使用分销模式。
“明年茅台不再采用分销方式，相当于是为代理商减负，减少亏损源。”中国酒业独立评论人肖竹青对财联社记者表示，随着分销模式的取消，极大的减轻了经销商的经营压力。
“茅台不会做违反市场规律的事，也不会让渠道商亏钱，因为只有一方赢的局面是不可持续的，互利共赢才能走得更长久。”茅台集团董事长陈华在经销商大会上表示，希望广大经销商在防范风险的同时，切实转变经营理念，摒弃以往“躺赢”的惯性思维，以消费者为中心深耕市场，努力构建双赢局面。
有部分人担心，i茅台上架1499元/瓶的飞天茅台，将冲击茅台酒的批价。其实，这属于多虑。然而，事实并非如此。2019年，公司在各电商平台推出1499元/瓶普茅时，也有人担心会影响茅台酒价格，事实上并没有对茅台酒价格造成冲击。另外，公司不可能在i茅台上一下大量投放普茅，一定会依据市场情况试探性地逐渐投放，不可能对市场价格造成冲击，反而会对市场价格进行调节作用。
实际上，在12月30日1499元/瓶普茅上线i茅台消息公布后，根据易茅时价数据显示，上线消息公布后，普茅批价表现稳定。另一方面，贵州茅台也对外强调，在i茅台上的普茅投放量将基于防止炒作、供需适配及市场稳定原则设定。
实际上，由于i茅台是贵州茅台的自营渠道，在茅台酒批价大幅波动时，公司可以通过调节i茅台上的投放量，来防止茅台酒市场价格的急涨急跌，维护茅台酒的价格稳定。
“从长远来看，价格大幅波动既损害消费者利益，也损害渠道商和厂商的长远利益。短期可能通过炒作获得高额收益，但对整个产业而言是不利的。因此，公司会想尽一切办法，尽最大努力稳定价格，这既是对广大消费者负责，也是对产业链上的厂商和渠道商负责。”在不久前的经销商大会上，茅台集团董事长陈华也直言。
2026年茅台仍有望实现稳健增长
i茅台上架1499元/瓶的飞天茅台的举措，其长期意义远超单次渠道调整，而是构建了一个覆盖公司、经销商、消费者、股东的多方共赢生态，也是茅台市场化改革的关键之举。
于茅台自身而言，最大的收获在于获取了真实有效的消费数据资产。依托i茅台的庞大用户基数，茅台能够精准分析用户行为、购买偏好与动销数据，实现科学的产品投放与库存管理，这种数据驱动的“智慧投放”模式，能有效避免盲目压货，促进渠道库存健康化，显著增强整体渠道的抗风险能力。
于茅台经销商群体而言，虽然告别了“躺赚”的价差红利，但获得了更具可持续性的发展空间。不久前，贵州茅台明确提出将逐步告别“依靠单一产品补贴其他产品、导致渠道整体盈利摊薄”的旧模式，转向通过合理利润分配与长期价值共创维护渠道生态。
同时，贵州茅台将构建“自售+经销+代售+寄售”的多维协同销售模式，推动渠道从“树干式分销”向“森林式生态”转型，经销商得以从单纯的“价差套利者”转变为“价值服务商”，在拓展新客群、挖掘消费场景中获得定价自主权与长期收益。
而广大消费者无疑是此次渠道改革的最大的受益者。以往“一瓶难求”的困境将得到根本缓解，通过i茅台的常态化申购，消费者能够以官方指导价公平、快捷地购买到保真茅台酒，无需再为高价购酒或买到假货而担忧。这一变化将有效提升茅台酒的“开瓶率”，让更多消费者真正体验到产品价值，推动品牌口碑在真实消费场景中持续沉淀。
于茅台股东而言，茅台的市场化转型，或许会有一定的短期阵痛，但长期来看将带来公司治理的改善与稳健的价值回报。随着定价权与渠道控制权的回归，公司盈利能力将持续优化，业绩确定性显著增强，为股东创造稳定收益。长期来看，价格市场化，对公司、经销商、消费者、股东都达到共赢。
整体来看，在多措并举之下，2026年贵州茅台仍有望实现稳健增长。近日，国际顶级投行——高盛就发布研报认为，在2026年贵州茅台削减非标配额，聚焦普茅核心单品，并通过精品茅台扩量，渠道改革等战略下，公司2026年营收预计稳健增长。
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